Θυμάμαι, παλιότερα, όταν χρειαζόταν να αγοράσουμε ή να επισκευάσουμε κάτι, ο πατέρας μου επέλεγε τοπικούς καταστηματάρχες και ελεύθερους επαγγελματίες με τους οποίους είχε αναπτύξει μια προσωπική μακροχρόνια επαγγελματική και εμπορική σχέση. Έλεγε «θα πάω στον Χρήστο για να ελέγξει το αυτοκίνητο» και ήξερε τον Χρήστο, την οικογένειά του, πόσο καλός είναι στη δουλειά του και μπορούσε να του ζητήσει κάτι προσωπικό. Μέσω των επαγγελματικών συναλλαγών είχε αναπτύξει μαζί του μία φιλική σχέση, μία οικειότητα τόσο βασική για την συνοχή και ανάπτυξη μίας κοινότητας – άλλωστε η οικονομία είναι μία αμιγώς κοινωνική δραστηριότητα και υπάρχει χάριν της κοινωνίας. Το ίδιο ίσχυε για πλήθος επιχειρήσεων και ελεύθερων επαγγελμάτων. Προσωπικά γεννήθηκα και μεγάλωσα στη μαζική κοινωνία και όσα πρόλαβα να δω δεν ήταν τίποτε άλλο παρά η ξεφτισμένη γενιά ενός άλλου κόσμου, η οποία παρ’ όλα αυτά διατηρούσε ένα μικρό μέρος της γοητείας και της αυθεντικότητάς του.

Η προσωπική εξυπηρέτηση είναι μία χρονοβόρα διαδικασία, δηλαδή παίρνει χρόνο για να αποκτηθεί, αλλά θα μπορούσε κανείς να πει ότι ακριβώς γι’ αυτό έχει μεγάλη αξία. Ο χρόνος, ο τρόπος που τον αντιλαμβανόμαστε και τον αξιοποιούμε, είναι μείζονος σημασίας για να κατανοήσουμε την μετάβαση στην εποχή της μαζικότητας.

Η μαζική παραγωγή άλλαξε ριζικά την κοινωνία μέσω της γρήγορης παραγωγής ενός ογκωδέστατου αριθμού αγαθών που συνέτεινε σε μία αλματώδη αύξηση του βιοτικού επιπέδου. Μία τεράστια μερίδα ανθρώπων απέκτησε πρόσβαση σε αγαθά και υπηρεσίες που μέχρι πρότινος δεν διανοούνταν ότι θα τα έχει. Μαζική και γρήγορη παραγωγή αυτοκινήτων, μοτοσικλετών, διαφόρων μηχανημάτων, ηλεκτρονικών συσκευών, επίπλων, ειδών πρώτης ανάγκης, ειδών πολυτελείας, όλα αυτά ήταν η αδιαμφισβήτητη απόδειξη ενός συστήματος που έδειχνε ότι επέτυχε τον σκοπό του. Παρά τα σημαντικά πλεονεκτήματά του δεν άργησε να εμφανίσει συμπτώματα που υπονομεύουν τις προϋποθέσεις που το ανέδειξαν και το στερέωσαν. Η μεγάλη ζήτηση ώθησε στην ανάδυση επιχειρήσεων με κολοσσιαίες μονάδες παραγωγής και μεγάλο αριθμό καταστημάτων με το δικό τους brand name σε ολόκληρο τον κόσμο. Απ’ αυτό το σημείο, θα λέγαμε ότι, αρχίζει να θολώνει η σχεδόν ευδαιμονική πορεία.

Την χρυσή εποχή των ΗΠΑ υπήρχαν περί τις 1000 μικρές και μικρομεσαίες αυτοκινητοβιομηχανίες, εκ των οποίων μόνο οι 8 παρήγαγαν μαζικά. Ένα μεγάλο μερίδιο της εγχώριας ζήτησης το κατείχαν οι μικρές επιχειρήσεις. Με την πάροδο των ετών η μία αυτοκινητοβιομηχανία μετά την άλλη έκλεισαν, συγχωνεύτηκαν ή εν τέλει εξαγοράστηκαν από μία μεγαλύτερη βιομηχανία, φτάνοντας στο σήμερα όπου υπάρχουν μόνο 5 μεγάλες αυτοκινητοβιομηχανίες στις ΗΠΑ. Αυτό φυσικά συμβαίνει σε όλο τον κόσμο. Σήμερα υπάρχουν όμιλοι αυτοκινητοβιομηχανιών, όπως είναι ο όμιλος Volkswagen, στον οποίο ανήκουν 10 μεγάλες αυτοκινητοβιομηχανίες. Εύκολα συμπεραίνουμε το μέγεθος αυτού του ομίλου. Το ζήτημα με αυτή την εξέλιξη είναι ότι οι αυτοκινητοβιομηχανίες, όπως και πολλές μεγάλες επιχειρήσεις σε διάφορους τομείς, έχουν μετατραπεί σε ένα καρτέλ συμφερόντων που διατηρεί πιο στενές σχέσεις με τις πολιτικές ελίτ παρά με τους πελάτες. Πακέτα επιδοτήσεων, προστατευτικές διατάξεις, φοροελαφρύνσεις σε όσους αγοράζουν “οικολογικά” αυτοκίνητα, όλα αυτά είναι δείγμα της παρέμβασης του κράτους υπέρ των συγκεκριμένων βιομηχανιών. Κοντολογίς έχει χαθεί η σχέση παραγωγού – καταναλωτή που καθόριζε τα πράγματα. Συν τοις άλλοις, μέσω της συγχώνευσης εταιριών χάθηκε η έννοια του ανταγωνισμού και τη θέση της πήρε μία αγορά αυτοκινήτων που πόρρω απέχει από τις αξίες της ελεύθερης αγοράς. Επί παραδείγματι, δεν υφίσταται ανταγωνισμός ανάμεσα στη Volkswagen και την Skoda, εφόσον και οι δύο ανήκουν στον ίδιο όμιλο.

Ωστόσο το εν λόγω πρόβλημα δεν είναι παρά ένα σύμπτωμα μίας βαθύτερης παθογένειας της μαζικότητας. Όπως αναφέρθηκε παραπάνω η μαζική παραγωγή ευνόησε την ανάδυση μεγάλων επιχειρήσεων, οπότε πρέπει να καταλάβουμε ότι είναι ένα δομικό πρόβλημα. Πώς θα μπορούσαμε να απαλλαγούμε απ’ αυτό; Η απάντηση υπάρχει ήδη και προέκυψε από την ανάγκη της κοινωνίας να επαναπροσδιορίσει τον τρόπο παραγωγής και την λειτουργία της αγοράς. Ολοένα και περισσότεροι άνθρωποι αναζητούν εναλλακτικούς τρόπους για να αποκτήσουν αγαθά και προϊόντα. Γιατί συμβαίνει αυτό; Επειδή μία μεγάλη εταιρία έγινε κρατικοδίαιτη και καταπατά κάθε έννοια ανταγωνισμού; Ενδεχομένως, όμως εγώ διατηρώ τις επιφυλάξεις μου σχετικά με αυτή την άποψη. Ο περισσότερος κόσμος αγνοεί αυτή την πραγματικότητα. Προσωπικά θεωρώ ότι ο μέσος άνθρωπος αναζητά αυτό που έχασε από την μαζικότητα: Την αυθεντικότητα, την αξία του προσωπικού και, κυρίως, τον χρόνο. Η μαζική εποχή προσφέρει γρήγορα και άμεσα τα προϊόντα, όμως τα περισσότερα είναι πρόσκαιρα, δεν αντέχουν στον χρόνο, γιατί δεν έχουν αυτό τον σκοπό, με συνέπεια στην εποχή της μαζικότητας να νιώθεις την ανάγκη να αντικαθιστάς τακτικά το παλιό με το καινούργιο. Ένα τραπέζι που αγόρασες πριν 5 χρόνια θα το αλλάξεις με ένα καινούργιο, διαφορετικό, το οποίο και αυτό θα το αλλάξεις με ένα πιο καινούργιο. Κάποιοι αναρωτιούνται “για ποιον λόγο γίνεται αυτό”. Δίχως αμφιβολία, μπορεί να ικανοποιεί τις πρακτικές ανάγκες του ανθρώπου, αλλά απέτυχε στο να καλύψει τις εσωτερικές ανάγκες του. Κανένα απ’ αυτά τα προϊόντα δεν είναι αυθεντικό, δεν αποτυπώνει απόλυτα την αισθητική μας άποψη, δεν έχει ταυτότητα. Ο χρόνος του σύγχρονου ανθρώπου έχει την ίδια αξία με τα αντικείμενα που τον περιβάλλουν. Δηλαδή είναι ανούσιος. Ο πολιτισμός εδράζεται σε αρχέτυπα, σε σύμβολα, στην ηθική και την αισθητική. Όμως η ηθική και η αισθητική άποψη ξεκινούν από το μέρος προς το σύνολο και όχι το αντίθετο. Δεν μπορεί μία εταιρία να επιβάλλει την αισθητική της στο σύνολο των ανθρώπων, ούτε το κράτος, εκτός κι αν μας εξανάγκαζαν, όμως και πάλι δεν θα μετουσίωνε την προσωπική μας αισθητική. Γι’ αυτό αν μπορούσε κάθε άνθρωπος να επιλέξει το έπιπλο της προτίμησής του, πιθανότατα κάθε έπιπλο θα ήταν μοναδικό.

Η επανεκτίμηση της προσωπικής εξυπηρέτησης και παραγωγής προϊόντων με προσωπικό χαρακτήρα, σε πείσμα των καιρών, ακριβώς αυτό έχουν σκοπό να καταφέρουν. Οδηγεί στη δημιουργία μικρών επιχειρήσεων που κατασκευάζουν και πωλούν αντικείμενα που ικανοποιούν, όχι τις ανάγκες των ατόμων γενικά και αόριστα, αλλά τις προσωπικές ανάγκες κάθε ανθρώπου ξεχωριστά. Αν κάποτε υστερούσε στην κάλυψη της ζήτησης, σήμερα δεν έχει αυτό το μειονέκτημα. Ποιος θα μπορούσε να ισχυριστεί κάτι τέτοιο; Το γεγονός ότι κάποιος αγόρασε καινούργιο ψυγείο με οθόνη, δεν το έκανε για να καλύψει την ανάγκη του για συντήρηση τροφίμων. Το προηγούμενο ψυγείο δεν έκανε ακριβώς την ίδια δουλειά; Όμως, αν ένα ψυγείο έχει το σχέδιο που θέλεις και τις αισθητικές λεπτομέρειες που διάλεξες εσύ, σε αντίθεση με το τυποποιημένο που αγόρασες από την μεγάλη επιχείρηση, και αν κάθε αντικείμενο του σπιτιού σου ανταποκρίνεται στην αισθητική σου, θα έχεις την ανάγκη να το αλλάξεις μετά από 5 χρόνια; Ασφαλώς όχι. Καθώς γράφω αυτές τις γραμμές, θυμήθηκα μία είδηση που διάβασα πριν λίγο καιρό σχετικά με τα μικρά συνεργεία μοτοσικλετών, στις ΗΠΑ, τα οποία αποκτούν ολοένα και μεγαλύτερο μερίδιο στην αγορά, κόντρα στις μεγάλες βιομηχανίες, ακριβώς γιατί κατασκευάζουν μοτοσικλέτες προσαρμοσμένες στις ανάγκες κάθε πελάτη. Είναι μοναδικές, αγγίζουν τα αισθητήρια του υποκειμενικού, και πάνω στο υποκειμενικό εδράζεται η αγορά και γενικώς κάθε κοινωνική έκφανση.

Η δε τιμή των προϊόντων και των υπηρεσιών, όταν αναφερόμαστε στην προσωπική εξυπηρέτηση και παραγωγή, δεν βασίζεται αποκλειστικά στον νόμο της προσφοράς και της ζήτησης, όλως αντιθέτως αποκτά την βαρύτητα και την αξία κάθε προσωπικότητας. Η μοτοσικλέτα που έχει κατασκευαστεί για έναν συγκεκριμένο πελάτη δεν μπορεί να έχει αντικειμενική αξία που θα καθορίζεται από την προσφορά και την ζήτηση ή το κόστος των υλικών, με τον ίδιο τρόπο που ένας ζωγραφικός πίνακας δεν έχει αντικειμενική τιμή. Για έναν συγκεκριμένο άνθρωπο μπορεί να έχει μεγάλη αξία και να είναι πρόθυμος να δαπανήσει πολλά χρήματα, ενώ για έναν έτερο άνθρωπο μπορεί να μην έχει καμία απολύτως αξία. Αυτό είναι ουσιώδες, διότι η αγορά ενός αντικειμένου εδράζεται στην ηθική και την αισθητική κρίση του καθενός. Ηθική, γιατί ένα αντικείμενο χρησιμοποιείται και ως εξωτερίκευση του ανθρώπινου χαρακτήρα. Ένας μοτοσικλετιστής νιώθει την αίσθηση της ελευθερίας όταν οδηγάει στον ανοιχτό δρόμο, τον διεγείρει, τον ενισχύει, τον εμπνέει, τον καθορίζει ως άνθρωπο. Δεν μπορεί να εξωτερικεύσει την ηθικότητά του αν δεν αποκτήσει το αντικείμενο. Η αγορά έπαψε να εδράζεται στην αισθητική και ηθική κρίση του ανθρώπου όταν το πρόσωπο μεταβλήθηκε σε απροσδιόριστο άτομο.